一、美妝工廠自己干品牌

隨著歐美成熟市場競爭越發激烈，國內跨境賣家紛紛“下南洋”，選擇前往東南亞開辟業績的第二曲線。

而當完美日記、珀萊雅、璦爾博士等知名美妝品牌進軍東南亞時，發現有一個國貨已經在此站穩了腳跟，這家品牌的名字就是Focallure菲鹿兒。盡管在國內市場沒有那么出名，但在東南亞，Focallure菲鹿兒的招牌可是相當響亮。而在官方賬號上，Focallure菲鹿兒也介紹自己為“中國前沿出海的時尚美妝品牌”。

Focallure菲鹿兒官網 圖源：Focallure

數據顯示，Focallure菲鹿兒已經東南亞經營著數家線上店鋪，其中，Focallure菲鹿兒TikTok印尼的官方賬號已經坐擁280多萬粉絲，累計視頻點贊量突破1800萬。截至目前，其小店的日均銷售額達到10萬美元以上，連續多年榮膺東南亞市場跨境電商最暢銷的彩妝品牌，同時還在東南亞、俄羅斯、孟加拉等地區拿下跨境電商銷量第一。

不得不承認的是，Focallure菲鹿兒雖然沒有大牌的聲量，卻具備大牌的靈敏，該品牌早在2013年就開啟了出海征程，其前身是一家外貿工廠，主要從事國際大牌的美妝代工業務。

直到2016年，隨著美妝市場低價內卷越發嚴峻，下游代工業務也受到不小的沖擊，Focallure菲鹿兒品牌創始人方星下定決心，與其等待其他品牌的代工單子，被壓價、被內卷，不如搏一搏，打造屬于自己的品牌，走差異化競爭路線。

品牌創始人方星活動照片 圖源：美博會

不過，與大多數品牌“先本土后出海”以及“出海優先歐美”的路徑截然相反，方星從一開始就瞄準了東南亞新興市場，他敏銳地發現：“與歐美‘優中選優’的成熟市場不同，東南亞正處于從‘無’到‘有’的消費升級階段，增長潛力巨大。”

作為中國最早一批跨境出口美妝品牌商家，Focallure菲鹿兒很快嘗到了出海的甜頭，在品牌上新的一年內，Focallure菲鹿兒就成為新加坡、印尼、越南、俄羅斯的線上第一品牌，在YouTube、Instagram等社媒平臺上搜索Focallure，可以看到大量海外消費者的測評和種草視頻

博主測評Focallure菲鹿兒唇膏 圖源：YouTube

二、本土化運營不可或缺

當然，增長潛力巨大不意味著東南亞就是Focallure菲鹿兒通往成功的捷徑，方星曾表示：“相比日韓歐美品牌，中國品牌短期內難以建立品牌勢能。”因此，要打開東南亞市場，本土化運營不可或缺，產品務必要和東南亞消費群體適配。

于是，Focallure菲鹿兒在積累海外經驗的同時，也十分重視對接海外消費者的個性化需求。針對東南亞市場的高溫和強紫外線環境，Focallure菲鹿兒產品特別強化了控油、防水、防汗、防曬等功能，同時在包裝設計上融入東南亞民族文化元素。考慮到越南、印尼等市場消費能力較低，Focallure菲鹿兒產品定價也往下壓，僅為歐美大牌的十分之一。

Focallure菲鹿兒越南定價較低 圖源：Focallure

這還不算完，2021年，Focallure菲鹿兒獲得數千萬美元A輪融資后，方星又將這筆錢用來升級供應鏈平臺和自有工廠。現如今，Focallure菲鹿兒已經建立起規模化的美妝柔性供應鏈系統、自主研發中心以及6家核心工廠，主要分布在廣州。

靠著這套完善的供應鏈系統，Focallure菲鹿兒同一款產品在不同市場能有不同的版本差異，技術層面的迭代速度也很驚人，生產靈活性大大提高。

事實上，由于社會文化差異，絕大多數出海美妝企業都要面臨本土化難題，這種問題不僅會出現在產品適配性上，還滲透進了品牌銷售的方方面面。

知名國潮彩妝Meiking（美康粉黛），在出海越南的過程中就因為語言文化差異，遇到了商品標題難以本地化詮釋的問題。比如，在國內，像“散粉、精華、玫瑰、呵護”這類商品標簽詞往往能贏得更多點擊量，但它們的直譯版本在東南亞市場卻反響平平，即使有消費者關注到了，也難以理解產品想要傳達的重點。

Meiking產品 圖源：Meiking

最終，Meiking選擇求助AI，通過結合AI提供的越南美妝產品的一些搜索熱詞和行業趨勢數據，Meiking對大部分商品標題進行了改良，例如，將原本的“Da M?Sinh”（媽生皮）轉化成“Làn Da Thiên Phú”（天賜肌膚），后者更合乎越南傳統信仰文化，同時又點出了產品自然細膩的特點。果不其然，經AI改進過后的產品標題流量很快就有了明顯增幅，點擊率大大提升。

總而言之，Focallure菲鹿兒以及Meiking的成功故事都告訴我們，深入且精準的本土化，而非簡單的市場轉移，才是出海東南亞的真正關鍵。