產品具有多重屬性（特征、功能、收益和使用），可以是有形的實物產品，也可以是無形的服務或收益，還可以是兩者相結合。產品并不總是單一、獨立的物品：一種產品可能是其他產品或產品線的一部分，可能與其他一組產品一同包裝，或者作為一種解決方案或系統以滿足顧客更廣泛的需求。

產品或產品線通常又是一個更大產品組合的一部分，可能是一個獨立公司，也可能是一個業務單元，或者大型公司的事業部。產品也可被分解為產品要素、模塊或條款（如在金融產品中）。

可見，關于產品的定義各不相同。在此，我們將產品的定義歸為六類：產品平臺、產品元素和模塊、產品、產品線、產品解決方案、產品組合。

一、產品平臺

中臺源于大型數字化企業。經過10多年的發展，且伴隨著移動互聯網的崛起，企業服務用戶已達10億級別，服務產品多達上百個，涉及信息化系統模塊上千個，功能應用更是數不勝數，系統信息化結構錯綜復雜，牽一發而動全身，造成工作效率逐步降低，服務成本直線上升，而市場競爭變化卻日趨激烈，客戶需求海量增長，體驗要求也在不斷提高。為應對市場變化，解決效能低下，“企業中臺”概念及“技術中臺”應用被快速吸收和采納。

騰訊、阿里是“中臺”概念的提出者和先行者，并在獲取成效后開始大肆宣導。一些傳統實體企業和中小企業也紛紛效仿，參與到“中臺”建設和應用中，可最終卻是勞師動眾，收獲甚微。我認為主要原因是大家沒有真正的理解“中臺”的概念，真正的中臺應該是“產品平臺”，通過調整組織架構及協同機制，面向市場和消費者，從后勤保障，到產品研發、生產、交付等環節全面構建“產品平臺”，提升服務能力。“產品平臺”即產品構建的潛在基礎、技術框架、基礎架構及各個組件。產品平臺能提供共通性，因此在一個產品組合中能實現更高水平的標準化。這種標準化能提供更大的規模經濟，并在產品設計和造型中增加靈活性，以迎合不同的細分市場及消費者的需求。

為產品提供標準化能力的是企業，因此我們將企業視為產品平臺。企業為應對多變的市場環境和多元化需求，逐步的演化出了前臺、中臺、后臺的組織架構，如圖1-1所示，以支撐產品的規模化生產及交付，滿足市場和消費者的需求。

圖1-1 企業產品平臺與產品結構

以阿里巴巴集團為例，向市場提供阿里巴巴（B2B商城）、淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、聚劃算（促銷商城）、支付寶（金融服務）、菜鳥（物流服務）等上百個產品服務，且各個業務存在較強的關聯性，為避免重復建設，縮短研發周期，快速應對市場變化，滿足消費者多樣化需求，降低經營成本，必須采用“產品平臺”來解決產品管理問題。由于阿里巴巴向市場提供的產品主要為技術服務，因此常被稱之為“技術中臺”，平臺架構見圖1-2。

圖1-2 阿里巴巴“技術中臺”架構

每家企業的產品不同，其產品平臺結構也不同。因此在構建產品平臺的過程中切記模仿照抄，要切實的結合自身產品特點和需要進行搭建。在馬克梅爾和阿爾文·萊納德的《產品平臺的力量》一書中提到：“產品平臺必須得到妥善管理，如果一個產品平臺無法獲得更新，其衍生產品將會被淘汰，因為它在職能及價值上無法滿足客戶需求。如果一個公司的產品平臺能夠得到定期更新，重新設計，以融合新職能、組件及材料，那其產品家族將一直保持健壯的生命力。”然后接著說道：“富有生命力的產品平臺并不是偶然產生的，它是獨特的方法論的結果，是長期設計、發展和戰略更新的結果。”

二、產品元素和模塊

對多數有形產品而言，產品元素和模塊一般是指構成產品的零部件，這些部件由企業全部自己生產完成，或部分通過采購組裝而成。前文我們已經定義過產品為可出售的物品或服務，也就是說產品元素和模塊也是產品，只不過當被組合定義為另外一個新產品后，在特定的場景中被稱為產品元素和模塊。比如汽車是一個交通工具產品，由上萬個零部件組成，對汽車品牌商而言零部件是產品元素和模塊；對供應商而言，零部件是產品。

相比有形產品而言，無形產品的元素和模塊有些時候比較難以理解。產品元素和模塊即產品的組成部分，是復雜產品結構化的拆分。例如，一個銀行信用卡可能將產品特點、條款或條件作為產品元素。無論產品元素、模塊、組件是什么，它們都是產品的構建材料，需要產品管理者監管其定義、設計和組裝，以形成一個更大的產品或解決方案。在互聯網應用和科技領域，來自不同地方的代碼和軟硬件組裝在一起，組成產品服務。以支付寶為例，現已圍繞“支付”形成了多元化的產品服務體系，其產品元素，模塊，功能應用已經數不勝數，如圖1-3所示。

圖1-3 支付寶產品功能模塊及服務

三、產品

“百度百科”對產品的定義：產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品，如圖1-4所示。

核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。除此之外，社會還衍生出了一種更高級無形的產品形態“品牌”，即心理產品。

圖1-4 產品

在商業領域產品是由企業生產出來可出售的事物，包括有形的（針、可樂、房子等實物產品）和無形的（股票、理財、保險等產品）如圖1-5所示。

圖1-5 有形產品和無形產品

什么是互聯網產品？“互聯網產品的概念是從傳統意義上的“產品”延伸而來的，是在互聯網領域中產出而用于經營的產品，它是滿足互聯網用戶需求和欲望的無形載體。簡單來說，互聯網產品就是指網站為滿足用戶需求而創建的用于運營的功能及服務，它是網站、APP、工具應用、軟件系統與服務的集成，是運行在智能硬件上的軟件產品。例如：新浪的產品有“微博”，騰訊的產品有“QQ”、“微信”，百度的產品有“搜索”，網易的產品有“163郵箱”，阿里的產品有“淘寶”、“天貓”、“支付寶”等，更多互聯網產品應用如圖1-6所示。

圖1-6 知名互聯網產品展示

四、產品線

通常，公司會將一系列相關的產品及服務歸為同一產品線，極少有公司會生產孤立的、一次性的產品。產品線是一組產品，為適應類似的市場或解決顧客一個特定的問題而產生。典型地，同一產品線內的產品為類似的市場服務，或者能夠以相似的方式生產。實際上，一條產品線就是一個小型的產品組合。

例如，阿里巴巴根據不同的客戶群體的不同需求開發提供不同的產品服務，從起步時的阿里巴巴（B2B商城），延伸出淘寶（C2C商城）、天貓（B2C商城）、支付寶（金服）、菜鳥（物流）、阿里云（技術服務）、釘釘（辦公）等產品線，為賣家和買家提供全方位的電子商務服務，如圖1-7所示。

圖1-7 阿里巴巴集團產品生態主要產品線（圖片來源網絡）

五、產品解決方案

在B2B領域，“解決方案”這個詞經常會被用到。解決方案通常是十分復雜的，因為它們一般用來解決復雜問題，集成度很高，且通常需要定制化以滿足某一特定客戶群體或行業應用的需求。“解決方案”這個詞有時會被誤用。原則上說，每個產品都是針對一些問題的解決方案。

如果假定每個產品都是充滿利益的解決方案，那么所有的公司都在經營解決方案業務。然而，事實上，一些產品不能從頭到尾解決客戶的所有問題，或客戶會發現其中一個或幾個部件存在缺點，而后要尋找其他產品來解決他們的問題，這時就需要把一些這樣的產品組合在一起來解決問題，這種組合為客戶增加了價值，因為它能提供一整套解決方案，包括問題診斷、解決方案建議、執行和集成。

這個解決方案的各個部分不能被分開出售，它才是一個真正的產品解決方案。專注于出售解決方案的組織在組建時，應注意支持以解決方案為基礎的銷售、營銷、交付和后期部署服務。理想情況下，這種做法能將所需的國內外產品、科技和服務集中起來，幾條內部產品線和一個外部公司產品結合在一起，以提供更有價值的項目，結構如圖1-8所示。

圖1-8 解決方案的結構

“智慧城市”是21世紀的主題之一，而卻沒有一家公司可以提供“智慧城市”所需的所有產品服務，因此“智慧城市”一般都是由一家具有實力和經驗的企業與政府一同制定“解決方案”，然后組織各類供應商按照解決方案統一標準要求將產品集成而成，如圖1-9所示。目前阿里、騰訊、百度、京東、華為等企業都已成立了相關部門與各地政府達成戰略合作，共建區域智慧城市。

圖1-9 智慧城市解決方案圖譜

六、產品組合

產品組合，也稱為“產品的各色品種集合”（Product Assortment），是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品、產品項目的組合。一個產品組合是一個業務單元或事業部的一套產品、產品線或其他組群。產品組合可以包含現有產品，這些產品可能處于生命周期的不同階段，也可以包含即將出現的產品（即處于設想、實際上在開發或上市階段的產品）。在小型企業中，整個產品組合可能只包含單個產品或產品線，如圖1-10所示。

圖1-10 普通產品組合結構

多數公司經營著多種產品，為便于產品管理，他們會將幾個產品或產品線合在一起組成一個產品組合。以下是幾種常見的組織產品組合的方法。

• 以市場為中心。例如，一個醫療設備公司可能將幾個產品線——助聽器、老花鏡、電動輪椅歸入一個產品組合：“老年人用品”系列。
• 以產品生產方式為中心。在這種情況下，一個玩具公司的自行車系列可能包含三個產品線：三輪車、山地車和BMX越野車。
• 以廣義的職能為中心。許多技術公司使用這種結構以便在組織內部建立緊密聯系，減少工作重疊，鼓勵合作。例如，一家公司可以分成三個重要領域：硬件、軟件和專業服務。
• 以材料種類和開發方式劃分。這種組織方式的一個例子，即一家廚具公司可以按金屬種類將產品線分成：鑄鐵制品、銅制品和鋁制品。
• 以應用功能模塊進行劃分。這種組織方式常見于軟件及互聯網應用領域，以“微信”為例，包含了“即時通訊”“朋友圈”“公眾號”“視頻號”“支付”等多個產品線；“支付模塊”除了收付款服務外，又包含了九宮格產品服務9項，第三方產品服務12項。

不同公司組織產品組合的方式往往差異很大。在某些情況下，一條產品線可能被同時劃分到兩個不同的產品組合。例如，一家知名電腦設備供應商有一種安全服務器產品組合，它可能同時將其歸入安控系列和多重處理計算機系列。理想狀態下可能不會這樣，但在某些情況中，這種雙重分類有其合理性。