一、從代工廠逆襲全球知名品牌大賣(mài)

俗話說(shuō)得好：“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵。”曾經(jīng)以“小米代工廠”起家的智能穿戴設(shè)備大賣(mài)華米科技，也有屬于自己的“將軍夢(mèng)”——做一個(gè)屬于自己的品牌。

一直以來(lái)，全球可穿戴設(shè)備市場(chǎng)巨頭林立，蘋(píng)果、三星等老玩家長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但在2021年，國(guó)產(chǎn)品牌Amazfit卻猶如一匹黑馬，以5.8%的市場(chǎng)份額打破這一格局，成功逆襲全球第三大智能手表品牌。2024年，Amazfit銷(xiāo)售額更是突破了5億人民幣，實(shí)現(xiàn)從國(guó)內(nèi)一家默默無(wú)聞的代工廠到全球知名大品牌的驚人跨越。

Amazfit品牌官網(wǎng) 圖源：Amazfit

事實(shí)上，Amazfit是安徽華米信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華米科技”）推出的智能穿戴品牌，于2015年由黃汪主導(dǎo)創(chuàng)立。回顧黃汪的創(chuàng)業(yè)歷程，可以發(fā)現(xiàn)他和國(guó)內(nèi)幾家知名大廠都有著很密切的聯(lián)系。

具體來(lái)說(shuō)，黃汪從中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)畢業(yè)后，就先進(jìn)入華為公司任職，不過(guò)，大廠的高新崗位沒(méi)能擋住黃汪的創(chuàng)業(yè)雄心，在華為工作一年后，黃汪果斷辭職，投身到創(chuàng)業(yè)的大隊(duì)伍中，先后創(chuàng)立了“智器科技”和“華恒電子科技”，專(zhuān)注于半導(dǎo)體芯片和平板電腦的研發(fā)生產(chǎn)。

2013年，黃汪的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目得到了小米的關(guān)注，同年年底，華恒電子科技公司和小米達(dá)成了合作，華米科技應(yīng)運(yùn)而生。憑借著卓越的產(chǎn)品品質(zhì)以及小米強(qiáng)大的品牌影響力，華米科技逐漸在市場(chǎng)上嶄露頭角，其出品的小米手環(huán)第一代發(fā)布13個(gè)月銷(xiāo)量就突破1000萬(wàn)臺(tái)。

初代小米手環(huán) 圖源：MIUI

不過(guò)，華米科技并沒(méi)有滿足于這份“幕后工作”，在積累了一定技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后，2015年，黃汪放手一搏，從代工廠轉(zhuǎn)型，推出了華米科技的自主品牌Amazfit，正式開(kāi)啟了品牌出海征程。該品牌主要聚焦中低端智能手表市場(chǎng)，以其精準(zhǔn)的健康監(jiān)測(cè)、豐富的運(yùn)動(dòng)模式和長(zhǎng)久的續(xù)航能力，成為了消費(fèi)者的新寵。

事實(shí)證明，華米科技品牌化路線是正確的，2018年，也就是自主品牌成立第三年，Amazfit智能手表全球銷(xiāo)量就突破100萬(wàn)臺(tái)。同年2月份，華米科技正式登陸美國(guó)紐交所上市，成為首家在美上市的小米生態(tài)鏈企業(yè)，更是中國(guó)首家登陸美國(guó)資本市場(chǎng)的智能硬件創(chuàng)新公司。

華米科技在美國(guó)上市 圖源：華米科技

二、品牌出海大勢(shì)所趨

事實(shí)上，華米科技選擇撕掉小米代工廠標(biāo)簽，即是創(chuàng)始人排兵布陣，也順應(yīng)了當(dāng)前品牌化出海的發(fā)展趨勢(shì)。

隨著近幾年出海熱潮不斷升溫，跨境市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈，越來(lái)越多跨境賣(mài)家，尤其是寄生在他人陰影下的代工廠賣(mài)家利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓，在此情況下，一些敏銳的賣(mài)家開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，從專(zhuān)注賣(mài)貨的“產(chǎn)品出海”轉(zhuǎn)向“品牌出海”。

事實(shí)證明，對(duì)比其他賣(mài)家，品牌賣(mài)家在流量轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品毛利率、忠實(shí)用戶數(shù)量等方面更具優(yōu)勢(shì)。國(guó)際電商巨頭亞馬遜的調(diào)研結(jié)果就指出，2023年，亞馬遜上中國(guó)品牌型賣(mài)家數(shù)量的增速是非品牌賣(mài)家的3倍多；品牌型賣(mài)家的銷(xiāo)售額在過(guò)去兩年的年復(fù)合增長(zhǎng)率是非品牌賣(mài)家的1.5倍以上。

品牌型賣(mài)家更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 圖源：亞馬遜全球開(kāi)店

由此可見(jiàn)，品牌化出海已經(jīng)是大勢(shì)所趨，想要活得更好、走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的賣(mài)家都不約而同的將目光聚焦在“品牌化”之路上。

對(duì)此，亞馬遜工具大賣(mài)神馳機(jī)電就深有體會(huì)，該公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)艾純就直言：“從企業(yè)創(chuàng)辦伊始，我們就確定了神馳機(jī)電‘走出去’的目標(biāo)，但要真走出去，創(chuàng)立自主品牌是必由之路。”秉持著這樣的信念，2011年，一直靠為他人代工過(guò)活的神馳機(jī)電在美國(guó)成立了分公司，銷(xiāo)售起了自主品牌，

顯然，神馳機(jī)電的路子走對(duì)了，2019年年底，該公司在上海證券交易所正式敲鐘，成為重慶第53家A股上市公司。2023年，神馳機(jī)電旗下品牌在亞馬遜達(dá)成近3千萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)約100%。

神馳機(jī)電成功在A股上市 圖源：北碚發(fā)布

總而言之，華米科技和神馳機(jī)電的成功也告訴我們，在全球價(jià)值鏈重構(gòu)的今天，品牌化出海已從可選項(xiàng)變成必選項(xiàng)，盡管代工模式能夠?yàn)槠放茙?lái)短期利益，但唯有品牌才能構(gòu)建起一條真正屬于自己的護(hù)城河。