一、大促虛假促銷被抓

“限時優惠”、“超級特價”、“滿額抽獎”、“活動返現”……為吸引更多消費者的目光，大促賣家放出來的促銷活動可謂五花八門，讓人抱著能賺一個億的心態去搶購，結果等消費者頭腦冷靜下來，回頭一看，才發現上當。

消息顯示，近日，歐盟委員會主管社會權利和消費者事務部門、以及2030年議程部對七家電子商務公司開出了高達34.8萬歐元（約合人民幣293萬元）的罰單，原因是這些公司被發現從事違反消費者保護法的行為，并被視為不公平的商業行為。

7家電商公司被罰34.8萬歐元 圖源：Google

具體來說，涉事七家電商公司涉嫌在黑色星期五促銷活動中操縱產品價格，通過大促前夕抬高商品價格，黑五開始后又人為降低的方式營造出“打折促銷”的假象，吸引不知情的消費者前來選購。實際上產品價格并沒有優惠，消費者付出的成本是一樣的，賣家獲得的利潤反而由于單量上漲有所提高。

對此，歐盟委員會和歐盟2030年議程部認為，這種先漲價再打折的行為顯然已經構成“虛假銷售”，違反了《小型商業法》（Ley de Ordenación del Comercio Minorista）第20條的規定，該條款要求賣家促銷價格應基于商品前30天的最低售價。

真實折扣與虛假銷售對比 圖源：The Teen Index

與此同時，此類行為涉嫌誤導性信息、激進營銷和其他剝削消費者的策略，也不符合歐盟《不公平商業行為指令》（Unfair commercial practices directtive）的相關規定，或將損害企業間的公平競爭環境。

基于上述法規，相關部門依法對相關電商企業實施制裁，罰款由七家涉事公司共同承擔。截至目前，受制裁的七家公司中，有三家公司已承認在黑五期間進行虛假銷售，并且支付了相應罰款；另外四家公司則堅決否認。

二、老實做生意

事實上，歐洲電商合規政策嚴格，各市場主體對虛假銷售行為向來是零容忍，此前也有不少賣家或平臺因為價格欺詐被抓個正著。

比方說，本月初，法國消費者保護機構DGCCRF就宣布對某電商平臺處以創紀錄的4000萬歐元罰款，相當于人民幣3.37億元，認定其在折扣標價和環保宣傳上存在欺騙性商業行為。

對此，DGCCRF競爭辦公室表示，該平臺多次在促銷活動前先提高價格，再標出折扣讓消費者誤認為自己獲得了優惠。

具體來說，該機構通過近一年的調查，發現涉事平臺在法國官網平臺上57%的促銷里，產品實際沒有任何降價；19%的降價幅度低于廣告宣稱的數額，比如宣稱“半價”的商品實際降價幅度不足30%，甚至還有11%的廣告折扣“實際上是價格上漲”。

針對DGCCRF的指控，該平臺在一份聲明中表示，自去年3月獲悉DGCCRF展開調查以來，該公司已及時采取了必要的糾正措施，未來還將繼續致力于透明度。

除了監管機構，消費者也正成為打擊價格欺詐的重要力量。

去年年底，美國知名床墊品牌Saatva因涉嫌價格欺詐遭到消費者集體訴訟。案件起因是Saatva在其獨立站上宣稱會在特定時間提供商品價格優惠。結果消費者下單后才發現，Saatva廣告上的限時折扣都是虛假的，即使不在特定時間內，該品牌也一直提供全站的折扣優惠。

Saatva廣告涉嫌價格欺詐 圖源： The US Sun

于是乎，10萬名來自加利福尼亞州和俄勒岡州的居民選擇將Saatva告上法庭，指控該品牌的欺騙性折扣廣告違反了這兩大州的商業法律。最終，Saatva同意提供約1150萬美元（約合8070萬人民幣）的賠償金，與原告達成和解。

可以看到，隨著全球監管趨嚴、消費者維權意識增強，電商虛假促銷的代價越來越大。同時，為了杜絕虛假折扣、維護市場秩序，不少電商平臺也在行動，持續推動商家價格透明化策略。

以亞馬遜為例，此前亞馬遜Rufus AI購物助手就在測試“價格歷史查詢功能”。據悉，該功能允許消費者查看產品的歷史最低價，消費者只需要在產品頁面輸入“price history”,就能看見過去30天的平均推薦價格，這就相當于把賣家的定價策略直接暴露在陽光下，讓“先漲后降”的把戲無處藏身。

亞馬遜測試歷史價格查詢功能 圖源：亞馬遜

總而言之，電商合規大勢所趨，虛假促銷、價格欺詐那套到現在已經行不通了。未來，唯有誠信經營、透明定價的商家，才能在大浪淘沙中贏得市場信任。