1.成為購物主導渠道

在當下數字化浪潮中，消費者的購物決策路徑正經歷著前所未有的變革。

日前有調查顯示，社交媒體已成為假日禮品發現的主導渠道，39%的消費者通過社媒獲取購物靈感，這一比例已遠超線下展示和電視的32%。

其中，Facebook是整體用戶首選，但單拎出來看Z世代更依賴TikTok、Instagram和YouTube，千禧一代則首選YouTube。此外有超四成的消費者會因網紅推薦購買禮品，Z世代和千禧一代這一表現尤為明顯，比例高達68%和54%。

實際上，早些時候DISQO 2025 年消費者趨勢報告就明確指出，社交媒體已取代電視成為最大的購買驅動力，43%的人將社交媒體作為購買動機，將電視作為購買動機略低，為41%。

社交媒體對消費者購物至關重要?圖源：latimes

近年來，社交媒體的火爆程度有目共睹。以TikTok為例，其短視頻內容風靡全球，大量用戶在瀏覽娛樂視頻的同時，不經意間就被各種新奇的商品所吸引，甚至有一些特別小眾的品牌也能借助TikTok的傳播力，實現銷售額的爆發式增長。

據Accenture研究發現，目前全球社交電子商務的增長速度是傳統電子商務的三倍，預計到2025年，全球社交電商市場規模將達到1.2萬億美元，這一數據直觀地反映出社交電商的蓬勃發展態勢。

社交電商市場規模破萬億美元?圖源：Accenture

而從Metapack發布的《2025年電商配送基準報告》顯示，上一年全球就已經有約21%的購物者通過TikTok和Instagram等社交平臺直接購物，預計今年會有近半數（49%）的全球消費者將通過社交媒體平臺瀏覽或購買產品，其中北美的比例高達52%。

社媒平臺崛起?圖源：Metapack

出現這一變化也不難理解，社交媒體為消費者營造了沉浸式的購物氛圍，在網紅達人的推薦下更容易被激發購物欲望，進而產生購買行為，縮短了消費者從發現商品到下單購買的決策時間，這種快節奏的方式也更適應現在消費者的需求。

2.巨頭爭先布局

隨著社交媒體在購物決策中影響力的不斷攀升，各大電商巨頭敏銳地察覺到這一市場蘊含的巨大潛力，紛紛積極布局。

今年年初，俄羅斯電商巨頭Wildberries面向市場推出一款新的視頻購物應用 Wibes，這是一款集結了娛樂、發現購物靈感并完成購買的一站式網購平臺，能根據用戶的訂閱、喜歡的視頻以及在平臺上的購物記錄，為用戶推送個性化信息流。

Wibes應用頁面 圖源：Wibes

出人意料的是，截至今年5月底，Wibes上線僅3個月用戶數已超過550萬，其發展速度之快令人驚嘆。

無獨有偶，不久前Shopee也與社媒巨頭Facebook合作推出了聯盟營銷計劃（Facebook Affiliate Partnerships），通過這一合作，Shopee能夠借助Facebook龐大的用戶群體，精準推送商品信息，吸引更多潛在消費者，目前已在越南上線。

Shopee和Facebook推出聯盟營銷計劃 圖源：vietstock

另外，去年10月俄羅斯電商平臺Ozon正式宣布與社媒平臺VKontake合作，今年繼續加碼，表示將為在社交平臺Telegram和VKontake上宣傳其產品的賣家提供獎勵，激勵賣家積極利用社媒渠道推廣商品；今年4月拉美電商巨頭美客多也在秘魯推出其短視頻平臺Clips，通過短視頻內容吸引用戶，提升購物參與度。

然而，眾多巨頭接連下場布局社交電商領域，必然導致市場競爭日趨激烈，在這場激烈的角逐中，并非所有參與者都能笑到最后。

今年初，亞馬遜2022年推出的Inspire功能最終未能在競爭中站穩腳跟，宣布正式下線；幾個月后，亞馬遜在其廣告高級工具中心的更新中宣布，計劃于7月31日正式關閉Posts（帖子）計劃，第二次在社交電商業務上碰壁。

亞馬遜關閉Inspire功能 圖源：Amazon

這一系列事件表明，即便如亞馬遜這般的行業巨頭，在社交電商領域也并不是毫無難度的，甚至可以說有著不小的挑戰。

毫無疑問的是，社交媒體已成為跨境電商領域不可忽視的重要力量，正深刻改變著消費者的購物行為和電商平臺的運營模式，但依舊有相當一部分消費者對這一模式提出了質疑。

SOTI此前發布的研究報告《社交商務的興起：將技術驅動的瀏覽轉變為有影響力的購買者》指出，有25%的消費者擔心社交媒體購買鏈接的安全性。

總的來說，對于電商從業者而言，如何充分利用社交媒體的優勢，精準把握消費者需求，提升品牌影響力和產品銷量，是當下急需思考的關鍵問題。而關于安全性的問題，例如信息泄露、假貨流通等，既需要平臺完善審核機制、加強交易監管，也需要商家堅守誠信經營底線，多方協同為消費者營造放心的購物環境。