一、危機(jī)顯現(xiàn)
亞馬遜今年的Prime Day，似乎不如往常熱鬧。
7月8日，亞馬遜Prime Day正式開(kāi)幕，大批優(yōu)惠亟待用戶(hù)挖掘。但實(shí)際上，開(kāi)場(chǎng)的黃金四小時(shí)，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)令人振奮的收益。
亞馬遜三大獨(dú)立廣告合作伙伴之一，Momentum Commerce發(fā)布最新數(shù)據(jù)，和上年相比，今年P(guān)rime Day開(kāi)場(chǎng)后的前四小時(shí)銷(xiāo)售額下降了14%。這個(gè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)顯然有些“失常”，畢竟從Prime Day開(kāi)辦以來(lái)，每年的規(guī)模都是一年更比一年高。
亞馬遜Prime Day前四小時(shí)銷(xiāo)售額同比下滑 圖源：PYMNTS
一些觀點(diǎn)認(rèn)為，這可能是因?yàn)榻衲甑腜rime Day時(shí)間更長(zhǎng)，以致于消費(fèi)者不再著急地?fù)尩谝徊ù蟠賰?yōu)惠，而是選擇慢慢挑選，或者等待活動(dòng)后期更大的促銷(xiāo)折扣。這將在一定程度上分散Prime Day的成交規(guī)模。
另一大原因便是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，比如沃爾瑪夏季特賣(mài)活動(dòng)也在7月舉行（7.8-7.13），而且活動(dòng)時(shí)間與亞馬遜Prime Day重疊，同一天開(kāi)場(chǎng)，晚兩天閉場(chǎng)。這期間，沃爾瑪提供的優(yōu)惠也足夠亮眼，部分戶(hù)外、科技等品類(lèi)產(chǎn)品折扣達(dá)50%。
沃爾瑪7月大促與Prime Day重疊 圖源：Today Show
最重要的是，亞馬遜與沃爾瑪，這兩家受眾群體存在較大交集，如果客戶(hù)品牌忠誠(chéng)度不高，自然是哪家便宜去哪家，那對(duì)亞馬遜而言，客戶(hù)流失也是在所難免。
此外，百思買(mǎi)、塔吉特等零售商，TikTok Shop、Temu等電商平臺(tái)，也在同期進(jìn)行著大型促銷(xiāo)活動(dòng)。這些活動(dòng)集結(jié)起來(lái)，對(duì)亞馬遜Prime Day無(wú)疑是一場(chǎng)流量沖擊。
當(dāng)然，這也與亞馬遜Prime Day本身的影響力有關(guān)。就像國(guó)內(nèi)的雙11、618，最開(kāi)始參與的平臺(tái)只有幾個(gè)，但隨著促銷(xiāo)活動(dòng)逐漸發(fā)展壯大，獲得強(qiáng)烈的市場(chǎng)反響，更多玩家開(kāi)始加入其中。如此一來(lái)，原始玩家自然要面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。
但話說(shuō)回來(lái)，亞馬遜美國(guó)Prime會(huì)員數(shù)量近2億，要在7月大促競(jìng)爭(zhēng)中奪得頭籌應(yīng)該還是不成問(wèn)題。數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Adobe Analytics作出預(yù)測(cè)，由于今年亞馬遜Prime Day罕見(jiàn)地加倍促銷(xiāo)時(shí)間，預(yù)計(jì)今年P(guān)rime Day期間，美國(guó)在線銷(xiāo)售額將相當(dāng)于兩個(gè)黑五的規(guī)模。
Prime Day期間美國(guó)在線零售額將大幅提升 圖源：retail dive
市場(chǎng)研究公司eMarketer的預(yù)測(cè)則顯示，雖然現(xiàn)在Prime Day促銷(xiāo)期間，其他零售商的消費(fèi)增速開(kāi)始超越亞馬遜，但預(yù)計(jì)今年亞馬遜的銷(xiāo)售額仍將占據(jù)總銷(xiāo)售額的70%，同比提升10%。
二、關(guān)稅影響持續(xù)
坦白來(lái)說(shuō)，今年P(guān)rime Day的一系列“反?！北憩F(xiàn)，背后都與關(guān)稅影響息息相關(guān)。
一方面是活動(dòng)時(shí)間延長(zhǎng)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是亞馬遜為避免業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不夠顯著而采取的一項(xiàng)緩解策略。因?yàn)闀r(shí)間延長(zhǎng)，總體銷(xiāo)售額肯定會(huì)走高。再一個(gè)是，關(guān)稅上漲不可避免地推高了部分商品價(jià)格，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向?qū)で蟾咝詢(xún)r(jià)比的選擇，以往買(mǎi)一樣?xùn)|西可能三兩下就敲定了，現(xiàn)在就得多思考一會(huì)。
美國(guó)咨詢(xún)公司Alix Partners發(fā)布的調(diào)查報(bào)告就顯示，關(guān)稅政策變化在一定程度上改變了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)行為，大約34%的受訪者表示，由于關(guān)稅導(dǎo)致的價(jià)格不確定性，他們普遍延遲了一些本來(lái)要做的購(gòu)買(mǎi)決定。
消費(fèi)者因關(guān)稅延遲購(gòu)買(mǎi) 圖源：CNBC
另一方面，亞馬遜超過(guò)60%的銷(xiāo)售額來(lái)自三方賣(mài)家，這其中有不少是國(guó)際賣(mài)家，還有部分賣(mài)家需要從海外進(jìn)口商品。對(duì)這類(lèi)賣(mài)家而言，新關(guān)稅政策必然會(huì)帶來(lái)直接的成本上升影響。加上參與Prime Day促銷(xiāo)本身就有一定的成本門(mén)檻，比如一個(gè)“最佳優(yōu)惠”標(biāo)志要花1000美元；一個(gè)“秒殺”標(biāo)記要花500美元。
如此情形下，一些中小賣(mài)家便可能對(duì)Prime Day報(bào)以較低期望，甚至直接放棄Prime Day銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。4月底時(shí)，一些亞馬遜賣(mài)家就表示，因?yàn)楦哧P(guān)稅增加了進(jìn)口成本，很難再給出高折扣，所以7月的Prime Day很可能不會(huì)參加。還有的賣(mài)家則表示，要把關(guān)稅生效前的庫(kù)存，放到規(guī)模小一點(diǎn)的零售渠道中售賣(mài)，不參與Prime Day大促。
部門(mén)亞馬遜賣(mài)家將退出PrimeDay 圖源：SCMP
顯然，無(wú)論是賣(mài)家還是消費(fèi)者，或多或少都遭受了一定的關(guān)稅沖擊，盡管這種影響無(wú)法在Prime Day中直接量化出來(lái)，但其陰影無(wú)處不在。這樣的環(huán)境下，跨境賣(mài)家還需多多錘煉應(yīng)變能力，以穩(wěn)健的心態(tài)深耕運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，爭(zhēng)取在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中尋得一席之地。
