一、大搞品牌升級

已經(jīng)蟬聯(lián)全球零售第一多年的沃爾瑪，開始大刀闊斧轉(zhuǎn)變形象。

最近，在英語和西語市場，沃爾瑪與知名演員合作，開展了一場名為“沃爾瑪，誰知道？”的營銷活動(dòng)。

在活動(dòng)視頻里，演員通過情景表演，展示了豐富的產(chǎn)品選擇、快速送貨、沃爾瑪會(huì)員權(quán)益、數(shù)字化服務(wù)等一系列沃爾瑪特色，而這場活動(dòng)的目的在于讓更多用戶了解沃爾瑪這幾年發(fā)生的轉(zhuǎn)變，特別是與電商業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)。在視頻結(jié)尾，有一句畫外音便是：“你以為熟悉的沃爾瑪已經(jīng)煥然一新了?！?

沃爾瑪營銷視頻 圖源：YouTube

事實(shí)上，沃爾瑪也確實(shí)一直在為電商轉(zhuǎn)型而努力。今年6月的年度股東大會(huì)上，沃爾瑪就曾向投資者表示：“沃爾瑪正在努力提升其作為數(shù)字購物場所的形象，而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的其中一種方式是增加更多用戶經(jīng)常搜索，但多數(shù)情況下卻不會(huì)在沃爾瑪購買的熱門品牌?！?/span>

今年1月，沃爾瑪宣布與轉(zhuǎn)售平臺Rebag合作，允許Rebag在沃爾瑪網(wǎng)站上銷售約2.7萬種二手奢侈品手袋、珠寶和手表。同時(shí)沃爾瑪還推出了一個(gè)專注奢侈品轉(zhuǎn)售的全新板塊，全面擴(kuò)充該板塊中的商品種類，包括二手收藏卡以及高端美容產(chǎn)品等。

沃爾瑪引入二手奢侈品 圖源：modernretail

很快，這項(xiàng)業(yè)務(wù)收獲成效。截至5月底，沃爾瑪網(wǎng)站上，二手奢侈時(shí)尚商品板塊增長超過200%。其中二手手表類別尤其受到消費(fèi)者青睞，產(chǎn)品銷量增長32%，勞力士是銷量最高的品牌。

此外，沃爾瑪擴(kuò)大了與線上交易平臺和服裝轉(zhuǎn)售商StockX的合作，在返校季前將超過1.5萬個(gè)經(jīng)過認(rèn)證的新款Nike、UGG等流行奢侈運(yùn)動(dòng)和生活方式品牌的SKU上架至官網(wǎng)，以此贏得更多年輕用戶的喜愛。

年初時(shí)，沃爾瑪還更新了其品牌形象和徽標(biāo)，包括為“Walmart”一詞擬定新字體，以及提亮加重“火花圖標(biāo)”的展示效果。雖然總體上都是些細(xì)微變化，但這一變化對沃爾瑪來說無疑具有里程碑意義，而這也被視為沃爾瑪品牌重塑的計(jì)劃之一。

沃爾瑪更新品牌標(biāo)識 圖源：Walmart

二、全力擴(kuò)張?jiān)诰€市場

砸錢拍廣告就為展示品牌升級的概念，看得出來沃爾瑪是真的十分重視電商業(yè)務(wù)。而沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)其實(shí)也很直觀，即把電商業(yè)務(wù)做到和實(shí)體零售一樣，與亞馬遜比肩，成為大多數(shù)網(wǎng)購消費(fèi)者的選擇。

回顧沃爾瑪?shù)碾娚剔D(zhuǎn)型之路，前期發(fā)展其實(shí)并不順利，特別是在亞馬遜瘋狂增長時(shí)期，沃爾瑪?shù)碾娚啼N售額占比還只是低于5%的個(gè)位數(shù)。

但好在，沃爾瑪?shù)木C合實(shí)力雄厚。從2014-2018年，沃爾瑪砸下200多億美元，在全世界收購電商相關(guān)公司。在此過程中，沃爾瑪不僅直接獲得了一部分在線市場份額，更獲得了有助于發(fā)展電商業(yè)務(wù)的人才與經(jīng)驗(yàn)。

沃爾瑪收購Flipkart 圖源：corporate.walmart

與此同時(shí)，沃爾瑪龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)也給電商業(yè)務(wù)提供了重要的擴(kuò)張條件。這些門店被沃爾瑪視為電商配送的前置倉，為此沃爾瑪還特意進(jìn)行了門店重整，減少大賣場的建設(shè)比例，擴(kuò)大中小店的覆蓋網(wǎng)絡(luò)。

此外，沃爾瑪還十分善于學(xué)習(xí)，在一些用戶服務(wù)方面更是直接對標(biāo)亞馬遜。比如沃爾瑪大力發(fā)展的無人機(jī)送貨；與亞馬遜Prime相似的沃爾瑪+會(huì)員、Walmart+Week大促等。

沃爾瑪送貨無人機(jī) 圖源：Walmart

在一系列砸錢、學(xué)習(xí)、經(jīng)營操作下，全球流行病毒爆發(fā)那年，沃爾瑪電商業(yè)務(wù)迎來了真正的轉(zhuǎn)機(jī)。這一年，沃爾瑪美國電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了79%的銷售增長，到2021年時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)位居美國電商行業(yè)Top2，僅次于亞馬遜。

2025財(cái)年報(bào)告顯示，沃爾瑪全球電商銷售額已達(dá)到1210億美元，并且連續(xù)9個(gè)季度保持增速超過15%。在公司總銷售額中，電商業(yè)務(wù)占比達(dá)到17.94%，而十年前，這個(gè)數(shù)字僅為2.53%。

2025財(cái)年Q4沃爾瑪全球電商銷售額增長16% 圖源：corporate.walmart

在年初進(jìn)行的品牌形象升級時(shí)，沃爾瑪就曾明確表示，“更新后的品牌標(biāo)識將幫助沃爾瑪以一個(gè)更加現(xiàn)代化、更具文化活力的品牌，提供便捷數(shù)字服務(wù)的零售商形象，在客戶中建立更好的信譽(yù)?！?

不難看出，沃爾瑪轉(zhuǎn)型做電商，是有自己的野心在，其目標(biāo)不僅是迎合市場需求，更是期望在電商領(lǐng)域重演一次沃爾瑪零售神話。

然而，隨著整個(gè)市場不斷向前推進(jìn)，更多競爭對手強(qiáng)勢崛起，沃爾瑪要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，面臨的挑戰(zhàn)也將更為艱巨。在此形勢下，沃爾瑪將如何出招，穩(wěn)固自身地位，其舉措與成效著實(shí)令人期待。